Kişisel Markalaşmada Göz Ardı Edilen Unsur: (Görünürlük değil) Gerçeklik Stratejisi

Kişisel markalaşma alanında son yıllarda en çok konuşulan konuların başında görünürlük geliyor. Daha fazla içerik üretmek, daha fazla takipçiye ulaşmak, daha fazla etkileşim almak ve daha güçlü bir dijital varlık oluşturmak neredeyse kişisel markanın kendisiyle eş anlamlı hale gelmiş durumda. Oysa yapay zekanın içerik üretimini sınırsız hale getirdiği bir dönemde görünürlük artık kıt bir kaynak değil. Asıl kıt kaynak güven. Daha da önemlisi, (pazarlamada 'Reason to Believe' dediğimiz) güvenin, ortaya atılan iddianın, vaadin temelini oluşturan gerçeklik.

Bugün LinkedIn'e girdiğimizde yüzlerce profesyonelin liderlik, kariyer, başarı, girişimcilik veya kişisel gelişim üzerine düşüncelerini paylaştığını görüyoruz. İçeriklerin büyük bölümü teknik olarak uygun. Doğru formatta yazılmış, etkileyici hikayelerle desteklenmiş, algoritmanın sevdiği yapılarla kurgulanmış. Ancak buna rağmen birçok profesyonel artık bu içeriklere eskisi kadar güvenmiyor. Bunun nedeni içeriklerin kalitesiz olması değil; içerik ile gerçeklik arasındaki mesafenin giderek büyümesi.

Edelman Trust Barometer araştırmaları yıllardır insanların kurumlara, liderlere ve uzmanlara duyduğu güvenin yalnızca ne söylediklerinden değil, söyledikleri ile yaptıkları arasındaki uyumdan beslendiğini gösteriyor. İnsanlar artık mesajlardan çok davranışlara, söylemlerden çok deneyimlere bakıyor. Bu nedenle kişisel markalaşmanın en az konuşulan ama belki de en kritik konusu tam da burada ortaya çıkıyor: (Görünürlük değil) Gerçeklik Stratejisi.

Algılanmak İstenen Kişi ile Gerçekte Olunan Kişi Arasındaki Mesafe

Bugün birçok profesyonel kişisel markasını oluştururken algılanmak istediği kişiye odaklanıyor. Daha vizyoner görünmek, daha etkili görünmek, daha başarılı görünmek, daha bilgili görünmek ya da daha ilham verici görünmek için ciddi bir enerji harcıyor. Ancak aynı kişiler çoğu zaman gerçekte kim olduklarını, hangi değerler üzerinde durduklarını, davranışlarının yarattığı deneyimi veya söyledikleriyle yaptıkları arasındaki ilişkiyi aynı derinlikte sorgulamıyor.

Oysa kişisel marka, insanların sizin hakkınızda düşündüğü şeylerden çok, sizinle yaşadıkları algı, duygu ve deneyimlerin toplamıdır.

Kişisel markalaşma literatüründe bu durumu açıklayan üç önemli kavram bulunur: öz imaj, ideal imaj ve algılanan imaj.

Öz imaj, kişinin gerçekte kim olduğunu ifade eder. İdeal imaj, olmak istediği ya da görünmek istediği kişidir. Algılanan imaj ise başkalarının onu nasıl gördüğüdür.

Sağlıklı ve sürdürülebilir bir kişisel markada bu üç alan birbirine yaklaşır. Ancak günümüzde birçok profesyonel enerjisinin büyük bölümünü ideal imaj yaratmaya harcıyor. Daha başarılı görünmek, daha üretken görünmek, daha etkili görünmek, daha lider görünmek, daha mutlu görünmek ve daha bilgili görünmek için büyük çaba gösteriliyor. Buna karşılık öz imaj üzerinde aynı derinlikte çalışma yapılmıyor. Dolayısıyla öz imaj, algılanan imaj ve öz imaj birbiriyle örtüşmüyor. Kendini içten içe çok başarılı bulmayan biri LinkedIn'de başarılarından detaylı söz ederken, gerçek hayatta görünüşü, duruşu ve iletişimi ile bununla tutarlı bir izlenim yaratmadığında algılanan imajda itibar kaybı yaratıyor.

Sonuç olarak ortaya parlak görünen ama güvenilir ve. gerçek algılanmayan bir marka çıkıyor. Çünkü insanlar zaman içinde tutarsızlıkları fark ediyor. Belki detayları bilmiyorlar, belki tüm gerçeğe hakim değiller; ancak söylem ile davranış arasındaki uyumsuzluğu hissediyorlar.

Algı Yönetimi ile Marka Yönetimi Aynı Şey Değildir

Sosyal medya çağının yarattığı en büyük yanılsamalardan biri, ideal imajın kişisel markanın kendisi olduğu düşüncesidir. Oysa ideal imaj yalnızca bir hedeftir. Eğer öz imaj tarafından desteklenmiyorsa zamanla bir performansa dönüşür.

İnsanlar ise düşündüğümüzden çok daha güçlü gözlemcilerdir.

Bir lider çalışan deneyimi ve çalışan bağlılığı üzerine yazılar paylaşırken ekibinde yüksek çalışan devri yaşanıyorsa, bir danışman sürdürülebilir başarı üzerine konuşurken sürekli tükenmişlik halinde çalışıyorsa, bir yönetici kadınların iş hayatındaki temsili üzerine panellerde konuşmalar yapıp işe alacağı kadın profesyonele "Çocuk sahibi olmayı düşünüyor musun?" diye soruyorsa ya da bir girişimci cesaret ve risk alma üzerine içerikler üretirken yıllardır aynı noktada kalıyorsa insanlar bu tutarsızlığın kokusunu alır.

Çoğu zaman bunu açıkça söylemezler. Bir yorum yazmazlar. Bir eleştiri paylaşmazlar. Ancak güven sessizce aşınmaya başlar.

Sessiz İtibar Erozyonu

Aslında kişisel markalarda en büyük risk görünmez olmak değildir. Gerçeklikten uzaklaşmaktır.

Çünkü görünürlük yalnızca mevcut gerçeği büyütür. Eğer içeriklerin arkasında güçlü bir deneyim, tutarlı davranışlar ve sağlam bir karakter yoksa görünürlük avantaj olmaktan çıkıp itibar kaybını hızlandıran bir mekanizmaya dönüşebilir.

Birçok kişi kişisel markalaşmayı hala bir iletişim çalışması olarak görüyor. Doğru mesajı verirsem, doğru hikayeyi anlatırsam, doğru içerikleri üretirsem güçlü bir marka oluşturabileceğime inanıyor.

Oysa kişisel marka bir iletişim projesi değil, bir tutarlılık ve gerçeklik projesidir.

İnsanlar sizin ne söylediğinizden çok neyi tekrar ettiğinizi, hangi kararları aldığınızı, nasıl davrandığınızı ve hangi değerlerden vazgeçmediğinizi izler. Çünkü gerçek deneyim, anlatıdan daha güçlüdür.

Sürekli iş-yaşam dengesi üzerine içerik üreten ancak müşterileri tarafından ulaşılamaz bulunan ve sürekli stres altında olduğu konuşulan bir danışmanı düşünün. Burada kopukluk ortaya çıkar. Algılanan imaj ile gerçek deneyim arasındaki mesafe büyüdükçe güven azalır.

İtibar çoğu zaman yüksek sesle kaybedilmez. Sessizce aşınır.

Görünürlük Enflasyonu ve İçerik Bolluğu Çağı

Ekonomide para arzı arttığında enflasyon oluşur. Benzer bir durum bugün içerik dünyasında yaşanıyor.

Yapay zeka sayesinde içerik üretim maliyetleri tarihte hiç olmadığı kadar düştü. Birkaç komutla makaleler yazılabiliyor, otomatize edilebiliyor, düşünce liderliği içerikleri oluşturulabiliyor, profesyonel uzmanlık görüntüsü yaratılabiliyor.

Başka bir ifadeyle içerik arzı patladı.

İçerik miktarı arttıkça içerik tek başına farklılaştırıcı olmaktan çıktı. Bugün bir paylaşımın değerini uzunluğu, beğeni sayısı veya görsel kalitesi belirlemiyor. İnsanlar artık çok daha temel bir soru soruyor:

"Bu kişi gerçekten böyle biri mi?"

Kişisel marka tam da bu sorunun cevabında oluşuyor.

Çünkü yapay zeka içerik yazabilir. Sunum hazırlayabilir. Video oluşturabilir. Fikirleri düzenleyebilir.

Ancak karakter oluşturamaz. 

Deneyim yaşayamaz.

Sözünüzü tutamaz.

İlişki kuramaz.

Güven inşa edemez.

Gerçek Kişisel Marka Nerede Başlar?

Önümüzdeki dönemde en güçlü kişisel markalar en çok paylaşım yapanlar olmayacak. En fazla görünür olanlar da olmayacak.

Kazananlar, söyledikleriyle yaptıkları arasında en az mesafe bulunanlar, gerçek olanlar olacak.

Bu nedenle gerçek kişisel marka bir içerik takvimiyle başlamaz. Kamera karşısına geçmekle başlamaz. LinkedIn stratejisiyle de başlamaz.

Şu soruyla başlar:

"Görünmek istediğim kişiyle, gerçekte olduğum kişi arasındaki mesafeyi ne kadar kapattım?"

Çünkü insanlar mükemmelliğe güvenmez. Tutarlılığa güvenir.

Kusursuz görünmeye çalışan markalar bir süre sonra yorucu hale gelir. Tutarlı markalar ise güven verir.

Ve güven, bugün yapay zekanın üretemediği en değerli marka sermayesidir.

Belki de artık daha fazla içerik üretmek yerine farklı bir soruyu sormanın zamanı gelmiştir:

Paylaştıklarım gerçekten kim olduğumu mu anlatıyor, yoksa kim olarak algılanmak istediğimi mi?

Daha da önemlisi, insanların gördüğü kişi gerçekten ben miyim?

Kişisel marka yolculuğundaki en kritik ayrım tam da burada başlıyor. Çünkü kişisel markalaşmanın geleceği algı yönetiminde değil, gerçeklik stratejisinde yatıyor.